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销量价格双腰斩 捷豹路虎为清库含泪大甩卖

2019-05-31 10:28:40    来源:华夏时报

从2018年蔓延至2019年的中国车市销售寒冬,依旧在小满后的5月持续通过大幅降价的形式在各地上演,值得关注的是,即使在这样的困境下,中国车市4月份豪华车零售销量同比依旧增长2.1%,在诸多一线二线豪车品牌中,唯一无法接受现实的是捷豹路虎品牌。

近日,一份流传出的内部文件显示,捷豹路虎捷豹E-Pace、揽胜极光部分国五车型的折扣后员工内购价几近五折。曾经被捷豹誉为“新英伦豪华轿跑”捷豹E-Pace内购价最低仅为16.3万,红极一时的揽胜极光降幅更高达20万。

此前,即使是部分市场降幅明显的美系豪华品牌,最多市场让利也就在10万左右,并迅速在清库后维稳价格体系,而此次捷豹路虎双品牌以要腰斩价清库,一方面实证了其高库存的隐患,另一方面也佐证了其联合销售机构当下的军心涣散。

销量价格双腰斩

上周,捷豹路虎CEO 施韦德在公开场合下称:“我们正在和饱和的中国市场作斗争,惨淡的销量使公司在2019年2月份减记40亿美元。” 2019年4月,捷豹路虎在华销量为7049辆,去年同期销量为1.3万辆,同比下滑45.7%。而今年前4月,捷豹路虎在华累计销量为2.85辆,去年同期为5.03万辆,同比下滑高达43.4%。

屋漏偏逢连夜雨,销售下滑同时,7月1日即将执行的国六新政也逼迫捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)做出更明确的选择,但令消费者万万没想到的是,车企内外有别的清库做派,多数友商同样是内部消化,但至少守住成本底线,并通过内外较为一致的让利幅度争取客户,而捷豹路虎方面员工内购价完全超出了正常范畴。

本周流传出的内部文件显示,捷豹路虎内购价的车型主要是E-PACE和揽胜极光,其中E-PACE P200 AWD原市场指导价281800元,折扣后价格达到了163444元;E-PACE S P200 AWD原市场指导价315800元,折扣后价格达到了183164元;E-PACE HSE P200 AWD原市场指导价385800元,折扣后价格达到了223764元。

而揽胜极光2.0T 240PS SE智耀版原市场指导价442800元,折扣后价格达到了256824元;胜极光2.0T 240PS SE DYNAMIC智锐版原市场指导价491800元,折扣后价格达到了285244元;揽胜极光2.0T 240PS SE DYNAMIC致动版原市场指导价539800元,折扣后价格达到了313084元。

此前,《华夏时报》记者走访捷豹路虎相关店头时,就已获知捷豹当家车型XEL与发现神行的价格早已开始了崩塌,其实际成交价几近25万左右,但与当时的市场行情相比,彼时的捷豹路虎店头还算克制,短短数周,“七折虎六折豹” 已在内部执行五折清库价。

本周,《华夏时报》记者继续走访其相关店头,咨询其实际成交价情况,得到的回复是:市场建议零售价为28.18万的捷豹E-PACE优惠6万8,22万就能拿下裸车,XEL优惠8万。相比较流传出的内购版本,捷豹对外实际成交价还在继续死扛之中。

经销商士气受损

在市场决策层面,长期关注豪华车市场的中国汽车流通协会专家委员李颜伟认为,捷豹路虎的产品在销售管理中存在对市场反应迟钝和效率低下的问题。"英国人一开始就没有想清楚,是要利润还是要销量。"

比如首款国产车型极光的定价,一开始经销商方面已经对厂商的定价表达了反对和不满,但厂商并未采纳经销商意见,定了一个在市场看来较高的定价。由于当时极光的国产和进口车型都并行销售,且进口车在市场上已经有一定让利,因此消费者都愿意选择进口车型,国产车型不能打开局面,以至于后期经销商不得不降价求销,造成终端价格体系混乱,而价格下跌过快,对品牌也造成冲击。

在2018年豪华车市场形势一片大好的背景之下,前11月,捷豹路虎销量同比下降超过19%,为此,位于中国和英国的工厂在刚过去的一年不得不选择停工以调整供需。受其余豪华品牌的挤压,经销商为冲击销量不得不以"七折虎六折豹"的价格促销,造成终端经销商大面积亏损。

据沪上媒体反映,自去年8月以来,捷豹和路虎的车主经常在捷豹路虎位于上海的中国总部前举行抗议活动,以引起人们对其汽车和SUV普遍存在的质量问题的关注。当地经销商背负着60天或更大的未售出新车供应压力,纷纷提供大幅折扣,以缓解库存压力。

营销机构人员变动频繁

一位近期关注中型豪华车的北京消费者表示,近一个多月以来,几乎每周都会接到2-3家捷豹路虎4S店邀请试乘试驾的电话,自己同期还去过了奥迪、宝马和沃尔沃等品牌4S店看车,但只有捷豹路虎连续邀约催促,不知是不是因为销售员的业绩压力较大。

而这也从另一方面反映出,捷豹路虎的在华销售机构自上而下遭遇到的销售任务负重。

为了稳固和保证终端经销商利益,自2018年12月31日起,原捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)总裁魏傅然不再担任总裁,其职位由捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国副总裁潘庆将暂时代理,其上任后面对的复杂局面从经销商口中可得知一二。

采访中,据一位不愿具名的经销商代表表述,在奇瑞和捷豹路虎合资之初,为保证合资双方的利益,中外双方共同搭建了捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构(IMSS)。在这个机构中,除了销售职能部门之外,为了保证决策的效率和权力平衡,其余负责人都分别由奇瑞和捷豹路虎双方各自派驻。在作出决策时既要考虑合资业务,又要考虑进口业务。只有获得双方通过的情况下才可以通过,从而避免不公正。

但这样互相制约的现实结果是,"拖沓的组织架构之下不仅造成责权不明,遇到问题时需要反复讨论,且如果意见不统一,就会造成博弈和内耗。"上述人士告诉记者。IMSS自成立以后,内部人员变动一直不断,以至于传导到经销商和市场层面的政策完全不具备连贯性、效率低下。

近期捷豹路虎对外公布的官方材料称,其超过三分之一的门店开业时间不超过三年。该公司说,它们还在精简商业政策,以帮助弥补零售商的损失,并推出了广泛的现场培训项目,以改善客户体验和运营。

5月,施韦德最新的表态称:“尽管在华业务导致亏损,但目前还没有快速解决问题的办法,捷豹路虎也不准备为了扩大销量而做出无限牺牲。”可事实是,库存压力之下,捷豹路虎的经销商们还在死扛,IMSS自己先扛不住了。

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